نقش فرهنگ در بازاریابی بین الملل و تجارت

اهمیت فرهنگ در بازاریابی بین الملل

شرکت هایی مانند IBM ، Coca Cola ، Nike ، Kellogg’s ، Nestlé ، McDonalds در سراسر جهان تجارت می کنند. یک چالش مهم برای مرحله بازاریابی بین المللی یک شرکت "نیاز به درک محیط های مختلف" است. درک موفقیت از یک شرکت برای درک محیط های مختلف فرهنگی ، اقتصادی و سیاسی ضروری است. فرهنگ یکی از چالش برانگیزترین عناصر بازاریابی بین المللی است.

فرهنگ چیست و چه عناصری دارد؟

فرهنگ "الگوهای رفتاری" و تفکری است که افرادی در گروه های اجتماعی، زندگی می کنند یاد می گیرند ، ایجاد می کنند و به اشتراک می گذارند. فرهنگ یک گروه انسانی را از گروه دیگر متمایز می کند. فرهنگ مردم شامل اعتقادات ، قوانین رفتاری، زبان، آیین ها، هنر، فناوری، سبک لباس پوشیدن، روش های تولید و پخت غذا ، دین و سیستم های سیاسی و اقتصادی است.

عناصر مهم فرهنگ عبارتند از زبان ، دین ، ارزش ها و نگرش ها ، آموزش ، سازمان اجتماعی ، فناوری و فرهنگ مادی ، قانون و سیاست و زیبایی شناسی.

زبان: 

زبان می تواند کلامی و غیرکلامی باشد. کلامی به معنای نحوه گفتن کلمات است (لحن صدا) و غیرکلامی شامل حرکات ، وضعیت بدن و تماس چشمی است. بسیار مهم است که درک کنید مردم در بازار هدف شما چگونه از زبان استفاده می کنند.

دین: 

بسیاری از شرکت های بین المللی تأثیر دین را نادیده می گیرند اما تشخیص تفاوت بین اعتقادات مشترک، به عنوان مثال، در اسلام، بودیسم یا مسیحیت مهم است. مثالی از تأثیر باورهای مذهبی در بازاریابی بین المللی می توان به ممنوعیت تولید محصولات گوشت خوک و نوشیدنی های الکلی در خاورمیانه اشاره کرد. مدیر بازاریابی بین الملل باید از تقسیم بندی مذهبی در کشورهای فعال آگاه باشد.

ارزش ها و نگرش ها:

 ارزش ها و نگرش ها می توانند در واکنش به محصول تأثیر بگذارند. به عنوان مثال ، یک شرکت با استفاده از گلهای زرد در لوگوی خود یا روی بسته بندی یک محصول در ایالات متحده به خوبی پذیرفته می شود اما در مکزیک فاجعه است ، جایی که یک گل زرد نماد مرگ یا بی احترامی است. یک شرکت بین المللی باید تفاوت در ارزش ها و نگرش ها در داخل کشور را درک کند.

تحصیلات:

 مهم است که شرکت های بین المللی در مورد سیستم آموزشی یک کشور بدانند. سطح و ماهیت آموزش می تواند تأثیر عمده ای در میزان پذیرش مصرف کنندگان نسبت به فعالیت های بازاریابی خارجی داشته باشد.

قانون و سیاست: 

برخی از موضوعات در فضای سیاسی قابل توجه است. برخی از کشورها دولت های نسبتاً بی ثباتی دارند که در صورت روی کار آمدن رهبران جدید از طریق دموکراتیک یا روش های دیگر ، سیاست های آنها به طرز چشمگیری تغییر میکند. بعضی از کشورها سنت کمی در دموکراسی دارند و بنابراین ممکن است اجرای آن دشوار باشد. وقتی شرکتی به بازار خارجی می رود ، مهم است که به مقررات مالکیت ، قانون کار ، سیستم ایمنی و بهداشت ، قانون مالی و حمایت از حق ثبت اختراع نیز توجه کند.

زیبایی شناسی:

 برداشت از نام های تجاری و برچسب ها، زیبایی و نمادین بودن رنگ ها، فرم ها و موسیقی می تواند از کشوری به کشور دیگر متفاوت باشد. به عنوان مثال ، درک رنگ Cadbury در انگلستان با آنچه در تایوان وجود دارد متفاوت است. انگلیسی ها Cadbury’s را با رنگ بنفش و تایوانی ها آن را با قهوه ای پیوند دادند. 

مدیران بین المللی باید این سیستم را درک کنند. باید برای کسب موفقیت به نقش فرهنگ در بازاریابی بین الملل  اهمیت بدهند و در این راستا آنها به دانش واقعی و تفسیری فرهنگ نیاز دارند. یک بازاریاب بین المللی باید فرهنگ خاص کشوری را که شرکت قصد دارد در آن فعالیت کند ، عمیقاً مطالعه کند.

نقش فرهنگ در بازاریابی بین الملل و تحلیل بازار

عناصر فرهنگی که ذکر شد باید مورد تحلیل قرار بگیرند . وقتی شرکتی تصمیم می گیرد بین المللی شود باید بازار هدف را تجزیه و تحلیل کند. این تجزیه و تحلیل شامل محیط های خرد و کلان است.

محیط خرد توسط تجزیه و تحلیل SWOT توصیف خواهد شد نقاط قوت ، ضعف ، فرصت ها و تهدیدهایی که شرکت با آن روبرو است . 

تجزیه و تحلیل محیط کلان ، 5 نیروی Porter (که شامل نقش مشتریان ، تأمین کنندگان ، تازه واردان ، جانشینان و رقبا) و تجزیه و تحلیل STEEPLE (محیط اجتماعی / فرهنگی ، فناوری ، اقتصادی ، آموزشی ، سیاسی ، قانونی) و حفاظت از محیط زیست را تجزیه و تحلیل خواهیم کرد.

پس از تجزیه و تحلیل بازار در مورد این عناصر خاص فرهنگ ، شرکت باید تصمیم بگیرد که بهترین بازارها کدامند و چگونه باید وارد آنها شوند. وقتی شرکتی تصمیم می گیرد کشوری را مورد هدف قرار دهد ، باید بهترین روش ورود به این بازار خارجی را پیدا کند. گزینه های گسترده  ورود به بازار عبارتند از : صادرات غیرمستقیم ، صادرات مستقیم و تولید خارجی با سرمایه گذاری مستقیم مانند مشارکت های مشترک یا اتحاد های استراتژیک یا بدون سرمایه گذاری مستقیم مانند صدور مجوز ، حق امتیاز و پیمانکاری . این استراتژی های ورود به بازار شامل تعهد ، ریسک ، کنترل و پتانسیل سود بیشتر است.

شرکت ها معمولاً با صادرات غیرمستقیم شروع می کنند زیرا ورود به بازارهای خارجی راحت تر و سریعتر است. آنها کالاهایی را در خانه تولید می کنند و سپس آنها را از طریق واسطه و در نتیجه غیر مستقیم می فروشند. متداول ترین نوع واسطه ها شرکت های مدیریت صادرات ، شرکت های بازرگانی (به عنوان مثال شرکت United Africa و Jardine Mathieson) ، سازمان های داخلی یا Piggy-backing هستند. Piggy-back نوعی همکاری ویژه در امر صادرات است. این بدان معناست که یک شرکت از امکانات برای فروش محصول دیگری استفاده می کند.

چرا آگاهی فرهنگی در بازاریابی بین المللی مهم است؟

آگاهی فرهنگی در بین بازرگانان بین المللی نسبت به کارشناسان بازاریابی آنچنان قوی و محکم نیست. وقتی شرکت هند شرقی وارد شد و تجارت ادویه را در هند در قرن هفدهم هجری آغاز کرد ، آنها اهمیت ویژه ای به ارزشهای فرهنگی هند دادند تا در همه چیز غوطه ور شوند. اما شاید رقابت در آن زمان سخت نبود ، چرا که تاجران اولیه از پتانسیل موجود در استراتژی تجاری خود آگاه بودند . امروزه شرکت هایی که با تولیدات خود جهانی می شوند باید با شرکت های محلی که دانش گسترده ای در مورد واکنش مردم محلی در برابر یک نبض فرهنگی خاص دارند ، مبارزه کنند. بنابراین ، تازه واردان باید اطمینان حاصل کنند که محصولات و تکنیک های تبلیغاتی آنها به ارزشهای فرهنگی مردم نزدیک شده تا تأثیر خوبی از مارک تجاری خود بر ذهن مردم به جای بگذارد. آگاهی فرهنگی باید در هر جنبه از بازاریابی اعمال شود: در فروش ، چاپ برچسب ، تبلیغات. این زبان ، سبک زندگی و الگوهای رفتاری افراد در کشور مورد نظر را پوشش می دهد. البته شرکت باید به زبان محلی چاپ کند.

شناختن ترجیحات مشتری یک مسئله مهم است ، وقتی صحبت از اندازه عرضه محصول شما می شود. این مسئله به فرهنگهای محلی و همچنین میزان مصرف مصرف کنندگان منطقه بستگی دارد. به عنوان مثال ، غلات در کشورهای آسیایی برای صبحانه گزینه ای مطلوب نیست ، بنابراین انگیزه زیادی برای تولید آن در وعده های بزرگ وجود ندارد. این نیز حرکت هوشمندانه ای برای سوق دادن محصولات به فرهنگ محلی نیست. هنگام آزمایش بازارهای جدید با محصولات جدید ، همیشه خطر متحمل شدن ضرر وجود دارد ، بنابراین وقتی صحبت از ترجیحات تحت تأثیر فرهنگ است ، همیشه باید تکالیف خود را انجام دهید.

در پایان ...

کمک به مشتریان در ایجاد ارتباط با مارک و محصولاتشان ضروری است و همچنین آگاهی فرهنگی نقش مهمی دارد. اگر کارآفرینان از دانش خود استفاده و پیاده سازی کنند ، این امر به تدوین یک استراتژی بازاریابی بین المللی موفق بسیار کمک می کند. آموزش بازاریابی بین الملل می تواند به شما کمک زیادی کند تا در کسب و کار خود موفق شوید!