صدای برند یا Brand Voice
مهرداد حقیقی- 1400/2/19
- 899
- دیجیتال مارکتینگ
صدای برند چیست؟
امروزه تولید محتوا، توجه به اهمیت طراحی لوگو، طراحی سایت و اهمیت المان های دفتر کار و برند تجاری دیجیتال همه برای موفقیت در تجارت مکمل یکدیگر هستند. هر کسب و کاری به مرور زمان و با رعایت فاکتورهایی نظیر ارائه‌ی محصولات یا خدماتی با کیفیت، قیمت متعارف، شعار تبلیغاتی جذاب، نشان تجاری متفاوت، تبلیغات موثر و هدفمند در زمینه‌ی کاری خود به یک نام تجاری شناخته شده یا یک برند شاخص تبدیل می شود. پس از طی این روند، هر مشتری یا مخاطبی در ذهن خود هنگام دیدن تبلیغات و یا مشاهده‌ی محصولات و خدمات آن برند، یک صدای خاص و منحصر به فرد را می شنود که می توان آن را به صدای برند یا Brand Voice تعبیر کرد، به عنوان مثال یک برند معتبر در بین تولید کنندگان گوشی های موبایل نظیر اپل را در نظر بگیرید و صدای آن نام تجاری را در ذهن خود با صدای یک برند دیگر در این فیلد کاری نظیر شیائومی مقایسه کنید. آیا در هنگام تبلیغ یا مشاهده‌ی محصولات این دو برند، حس و حال یکسانی دارید؟ تفاوتی در صدای برند‌ها حس نمی کنید؟ در واقع می توان گفت که صدای برند شما، همان شخصیت تجارت شما است که نقش بسیار مهمی در معاملات شما ایفا کرده و بخش مهمی از کسب و کار و تجارت شما را تشکیل خواهد داد. البته باید توجه کرد که صدای برند یک مقوله‌ی چند وجهی است که به عوامل زیادی بستگی دارد که به مرور زمان شکل خواهد گرفت و کامل خواهد شد.
اهمیت صدای برند
در وصف اهمیت صدای برند می توان اظهار داشت که این موضوع در واقع می تواند بیزینس شما را برای مشتریان، بسیار ملموس تر و قابل فهم تر کند و ارتباط بیشتر و عمیق تری بین شما و مخاطبانتان به وجود آورد. عواملی مانند محتواهای شبکه های تجاری و تبلیغات به شیوه های مختلف و در کل صدای نام تجاری یا همان Brand Voice می تواند نقاط تماس شما با مشتریان باشند و آن ها با لمس این نقاط، نا خواسته نام برند شما را در ذهن خود حک کرده و با مراجعات متعدد و اقدام به خرید از شما، سهم ویژه‌ای در افزایش فروش شما خواهند داشت. در کل می توان اهمیت صدای برند در پروسه‌ی برند سازی و تبدیل مشتریان موردی به مشتریان دائم و وفادار که به گواه آمار بیشترین میزان سود را برای برندهای محبوب خود پدید می آورند، بسیار حیاتی دانست و آن را یکی از اصول تجارت مدرن و کسب و کارهای برجسته و پیشگام به شمار آورد که می تواند تفاوت ها را رقم زده و حتی به یک بازاریابی بسیار موثر و هوشمندانه نیز بدل شود.
لحن صدای برند؛ دوست یا راهنما، مسئله این است!
یکی از مهم ترین موارد در Brand Voice بحث شناخت دو طیف و لحن عمده‌ی این حوزه یعنی لحن دوست و لحن راهنما، معلم یا مشاور است که به عوامل متعددی چون طول عمر کسب و کارها، کیفیت سابقه‌ی کسب و کارها، قیمت و کیفیت محصولات و خدمات بستگی دارد. برای فهم بهتر این موضوع همان مثال اپل و شیائومی را تکرار می کنیم. لحن صدای برند کمپانی اپل که سابقه‌ی درخشانی در عرصه‌ی تکنولوژی و تولید گوشی های تلفن همراه دارد و همواره از آن به عنوان یکی از سردمداران و تعیین کنندگان اصلی سیاست های مختلف در دنیای گوشی های موبایل یاد می شود، تا حدود زیادی در طیف راهنما یا مشاور قرار می گیرد و با مخاطب از موضع بالا صحبت می کند، در واقع مخاطب تمام نوآوری ها و تغییراتی که اپل در محصولات مختلفش اِعمال کرده و در تبلیغات و تیزرهای اولیه از آن رونمایی می کند، در نهایت خواهد پذیرفت چرا که این کمپانی به عنوان یک راهنما‌ی با تجربه و کاردان، بهترین ها را به مخاطبش توصیه می کند و مخاطب هم اپل را عقل کُل می داند!
اما این داستان برای کمپانی شیائومی که در ذهن مخاطبان جایگاهی به مراتب پایین تر از اپل دارد و لحن صدای برندش، در گوش مخاطب همواره مانند دوستی بوده که او را به خرید به صرفه تر تشویق کرده، کمی متفاوت خواهد بود و ممکن است تغییرات ناگهانی به قیمت از دست دادن مشتریانش تمام شود، کافی است به تاریخ مراجعه کنید و حذف جک 3.5 میلیمتری هدفون برای اولین بار در محصولات اپل را در نظر بیاورید. پس از آن موضوع علاوه بر کاربران، حتی شرکت های دیگر نیز از اپل دنباله روی کرده و این جک را از محصولات خود حذف کردند. حال چه می شد، اگر این اقدام را اولین بار کمپانی شیائومی انجام می داد؟ البته نباید فراموش کرد که زمینه‌ی کاری نیز در لحن صدای برند فوق العاده تاثیر گذار است و عدم توجه به این نکته می تواند مشکل ساز باشد، به عنوان مثال برندی در حوزه‌ی تولید البسه و پوشاک، باید لحنی دوستانه داشته باشد تا بتواند به برند خود محبوبیت ببخشد و اساساً شخصیت این برند، جنبه‌ای دوستانه دارد که تنها دغدغه‌اش زیبایی و درعین حال راحتی مشتری است، درست مانند یک دوست! اما کسب و کاری که در زمینه‌ی بلاکچین ها و ارزهای دیجیتالی یا بورس فعالیت می کند، باید در تبلیغات و مواجهه با مخاطبان خود، لحن یک راهنما یا مشاور را داشته باشد تا بتواند به آنان که قصد سرمایه گذاری در این حوزه را دارند، اطمینان خاطر بدهد. ناگفته نماند که لحن صدای برند نیز در سالیان گذشته دچار تغییر و تحولاتی شده و امروزه در کسب و کارهای بیشتری شاهد تلفیق دو طیف عمده‌ی دوست و راهنما هستیم.
مراحل ایجاد صدای برند
اولین قدم مهم و اساسی در راه ایجاد Brand Voice یا نام تجاری، درک مخاطب است. درک شنوندگانی که صدای کسب و کار ما را خواهند شنید، همواره به عنوان ابتدایی ترین و یکی از مهم ترین مراحل ایجاد صدای برند به شمار می رود، چرا که تا زمانی که ندانیم چه کسانی و با چه علایق و انتظاراتی به این صدا گوش می دهند، چگونه می توانیم در این راه برنامه ریزی کنیم و گام های موثر برداریم؟! گفتنی است که این شناخت و درک برای بسیاری از کسب و کارهای برجسته و با سابقه، از راه تجربه و آزمون و خطاهای بسیار به دست آمده و برای کسب و کارهای نوپا و تازه هم از راه انجام پژوهش و تحقیقات گسترده و انجام نظرسنجی های وسیع و دریافت بازخورد و حتی تحت نظر قراردادن رقبا، حاصل خواهد شد. حال که آگاهی و شناخت نسبتاً کاملی از مخاطبان تجارت خود به دست آوردیم نوبت بهره بردن از کلمات و تصاویر متناسب با فرهنگ و سلیقه‌ی مخاطبان است که علاوه بر این که بیانگر شخصیت تجاری و صدای برند ما به شمار می رود و به ارتباط و پیوند عمیقی نیز منجر خواهد شد، باید توجه داشت که بسیاری از شرکت های پیشگام در دنیا، تبلیغات و حتی محصولات متفاوتی را در کشورهای مختلف و متناسب با فرهنگ مردم آن کشور ارائه می دهند و کسب و کار ما هم می تواند در مناطق مختلف، رویکردهای متفاوتی را در پیش گیرد. البته از اهمیت اصطلاحاتی که می خواهیم در کسب و کارمان استفاده کنیم نیز نباید غافل باشیم، چرا که این اصطلاحات چه عامه پسند باشند و چه تخصصی، علاوه بر ارتباط با مشتریان، نقش مهمی در تعیین سیاست ها و استراتژی های شرکت و نمایانگر شخصیت کاری شرکت خواهد داشت. ناگفته نماند که ایجاد صدای برند، کاری پیچیده و زمان بر است که به فاکتورهای بسیاری نظیر درک مخاطب، به کار بردن کلمات مناسب، ارائه‌ی محصولات با کیفیت، پشتیبانی و خدمات پس از فروش گسترده، بستگی دارد.
همچنین باید به این نکته‌ی بسیار مهم نیز توجه داشت که صدای برند یا همان شخصیت یک کسب و کار، باید پایدار باشد و در طول زمان تغییرات زیادی نکند، چرا که عدم ثبات در این موضوع، به اعتبار کسب و کار لطمه‌ی جدی وارد کرده و مخاطب خود را سردرگم خواهد کرد و در نتیجه شخصیت تجاری شما در ذهن او شکل نمی‌گیرد.
سخن پایانی
راه های موثری برای تقویت برند شما وجود دارد. اما مقوله‌ی صدای برند یا همان Brand Voice، نقش بسیار مهمی در فرآیند برند سازی و افزایش کاریزما‌ی هرکسب و کاری ایفا می کند. اساساً به مرور و در طول زمان شکل می گیرد، تکامل می یابد و ممکن است تا مدت ها برای کسب و کارها ملموس نباشد. اما در صورت رعایت فاکتورهای لازم از جمله توجه به لحن صدای برند و خلاقیت کافی و از همه مهم تر داشتن صبر و حوصله، می تواند به موتور محرکه‌ی تجارت شما تبدیل شود و بسیار بیشتر از آن چیزی که حتی فکرش را بکنید، شما را به پول نزدیک کند!
